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陶瓷产区的博弈术—从第29届陶博会看外产区之变

自2015年起,从山东陶瓷产区烧起的环保第一把火,正在向全国蔓延。

淄博产区遭受重创,产能从7亿平方米,削减到2亿平方米左右。淄博600多家贴牌商分流,200多家熔块企业关停。这一切,对周边产区来说,将是发展的机遇,谁能从中分到一杯羹,趁势崛起,尚未可知。

但各产区已经在蕴酿新一轮的变革,山东产区的统一陶瓷、佳宝陶瓷,将营销中心迁入中国陶瓷城,向品牌化方向转型。陕西韩城腾龙陶瓷和当地政府第一次参展,宣传韩城陶瓷工业园招商计划。江西产区打造高安品牌。河南内黄的中原瓷都计划。山西产区、福建产区,也正在紧锣密鼓地筹建陶瓷博览城……外产区之间的竞争,已暗流涌动。

一张多骨诺米牌倒下,必将引发一系列的连锁反应,产区之间的相互博弈,或将重新改写中国建陶的版图。第29届佛山春季陶博会,本报记者采访了淄博、临沂、河南内黄、山西阳城、陕西韩城、福建等六个外产区的代表企业家、职业经理人和政府人士,以样本的形式,解读外产区在环保、市场等多重压力下的博弈术,它们的优势和不足,企业家对未来的认识,以及转型与变革之道。

淄博:打破产区界限,未来只有中国创造

作为中国建陶第二大产区,因为成熟的上游色釉料及熔块企业配套,淄博产区以创新闻名,每年的产品创新,甚至要领先佛山企业半年左右,但这并没有给淄博带来区域品牌和规模上的明显提升。

2015年底,淄博市政府提出《关于加快主城区南部区域建陶企业转型升级的意见》,随后出台各项政策,使淄博建陶产区在产能上被腰斩。淄博陶瓷企业被迫转型升级,进行品牌提升,以倒计时的方式提上日程。

2017年4月17日,第29届佛山陶博会开幕的前一天,山东统一陶瓷科技有限公司(以下简称统一陶瓷)营销中心进驻佛山中国陶瓷城,在淄博陶企品牌化建设上,走出了实质性的一步。统一陶瓷行销处总经理陈世伟表示,统一陶瓷进驻佛山,目的就是为了品牌再造和升级,开拓南方市场。

在陈世伟看来,环保是势在必行的趋势,淄博产区一些环保不达标的企业,以及生产低端产品的企业被淘汰掉,这对留存的优质企业来说,是一个机遇。不过,如果政府继续压缩产区的企业,留存的企业数量很少的话,就很难再称作一个产区,将可能出现产业空心化。

现在淄博财富城,有贴牌商往外迁移的迹象,有的甚至已经迁移到外面去贴牌了,因为山东的成本压力太高了。贴牌商少了,整个产区的资源聚集效应,就散了。陈世伟觉得,压缩产能,减少企业数量,要适度。

在环保压力下,作为原地改造升级的企业,统一陶瓷投入了一千多万,对厂区的外观及环保设备进行改造。同时改用价格更高的天然气做燃料,这对企业来说,生产成本一路上涨。

今年调整了两次价格,每次上涨一块到一块五不等,甚至一些拳头产品,涨幅还会再增加,甚至到两块以上。陈世伟说。

除在佛山建立新的营销中心,统一陶瓷在产品研发上,也加大了投入,成立工业设计中心,以取代原来的企划部,将产品前端跟市场部结合,进行产品研发。同时在今年上半年采购高吨位的压机,预计六月中旬,统一陶瓷750×1500mm、900×1800mm等大规格大板将问世,是江北第一家生产大板的企业。同时统一陶瓷还和清华等高校合作,研发推出的还有一系列功能性瓷砖,如防静电瓷砖、防滑瓷砖、抗菌瓷砖、负离子瓷砖等。研发新产品后,统一陶瓷也同时注册专利进行产品原创保护,去年我们起诉了六家,五家主动认错,另外一家已经败诉。

在渠道拓展方面,陈世伟表示,原先靠炒货批发为主的渠道,在成本高涨的今天,已丧失了优势。因此,淄博产区的企业,应该积极开拓新的渠道。除传统的家装公司如金螳螂,房地产企业如北京建工集团有合作外,统一陶瓷在互联网家装平台方面,如齐家网、构家网、便装网也在积极对接,每年的采购量,已有几千万。

作为淄博产区的主动变革者,统一陶瓷为该产区的转型升级,提供了一个可供参考的方向。所有的企业,格局应该放大,要打破产区的局限,未来只有中国创造,而不再是单纯的地域性企业。陈世伟表示。

临沂:做自主品牌,不想单纯依靠贴牌商

北陶南进,山东产区在佛山新增了两枚棋子。除统一陶瓷外,还有山东临沂的佳宝陶瓷。去年第28届陶博会开幕的第一天,也就是2016年10月18日,临沂佳宝陶瓷新展厅在中国陶瓷城开业。

作为临沂佳宝陶瓷有限公司(以下简称佳宝陶瓷)董事长,于孝胜坦言,进驻佛山也是为了品牌拉升,佛山的新营销中心,是佳宝陶瓷形象展示和产品营销的一个平台。在他看来,佛山是中国陶瓷的一个制高点,无论是从人才、技术,还是市场,佛山都具有其他产区的不具备的产业链优势。不过,于孝胜的目标更远,他是要面向全国甚至是全球。

在做品牌的问题上,于孝胜有着强烈的愿望,在他看来,以前国内一线品牌能成功,得益于改革开放的高速发展,但这是不可复制的,因为那个时代已经过去了。

临沂产区拥有良好的区位优势,接近江苏、上海、浙江等沿海经济发达地区。在物流方面,据相关统计,公路运输可实现600公里以内当日或次日到达,600至1500公里隔日到达,3000公里以上3至7日到达。同时,临沂靠近连云港、青岛港等港口城市,水路运输也极为便利,在出口方面,也具有优势。

不过,临沂过去只是依靠低成本、低价格,虽然形成了一定的竞争力,但也错过了品牌提升的时机。于孝胜说,企业要居安思危,提前布局,他2017年的目标,是打造自主品牌。

于孝胜一直在其他产区走动,除佛山外,他去了珠海白兔陶瓷,杭州诺贝尔工厂,也去过意大利参观工厂,学习国内外企业的经验。有些企业单线产量并不高,但是无论是市场占有率,还是品牌影响力,做得都非常好。

在于孝胜看来,现在中国产区的最大问题,是生产线产量越做越大,企业的日产量从一万平米到五六万平米都有。而反观市场需求,未来中国的新增人口越来越少,房地产的需求也会越来越少,再加大产能,就很盲目。

现在中国陶瓷的产能,已经超过一百亿平米,但实际产能的需求,大概六七十万亿平米左右,这造成了产能和设备的闲置,浪费资源。于孝胜认为,企业能够做到可持续,就必须要把产品品质做好,打造品牌影响力,最终形成消费者品牌,这样才能长远发展。如果像过去只是注重价格,陶瓷产业只会越走越低。

为了走出低价陷阱,于孝胜在品牌的路上进行新的布局。去年秋季陶博会,在大板还没像今年春季陶博会盛行时,佳宝陶瓷在国内某知名企业代工生产,在佛山新的营销中心开业时,展出了600×900mm、600×1200mm、800×1800mm等规格的大板。与此同时,他提前布局,新增六条生产线,主要用来生产薄板、大板和现代仿古砖,未来还将增加木纹砖和石英砖。于孝胜透露,新的生产线,预计今年8、9月投腾讯分分彩产,每天单线产量,在一万平米左右。

除了陶瓷企业外,于孝胜还投资开发了临沂陶瓷博览城,虽然遇上环保风暴,市场形势也在下滑,以及受电商冲击等多重因素的影响,目前入驻率仍达60%左右。淄博贴牌商的转移分流,临沂陶瓷博览城也接收了一部分,但他不想单纯依靠贴牌商,重走淄博陶瓷城模式。他更希望引导一些品牌运营公司、品牌企业、出口贸易公司以及相关配套企业入驻。

每个产区都需要一个平台,通过这个平台,将企业和产品,推向区域市场,甚至是全国市场,走向全球。

高安:成为华中生产基地打造高安品牌

与淄博、临沂产区拥有先天区域优势不同的是,高安产区的发展,处在一个四面夹击的局中。北有河南、湖北,南有佛山,东有淄博和临沂,西有湖南等产区。

同样和淄博产区刮起环保风暴,大力缩减产能不同的是,2016年8月,高安市政府打出了高安就是品牌的旗号,准备打造千亿建陶产业。也就是在这个时间节点,在欧神诺体系和亚细亚工作过的倪晓军来到江西,出任太阳陶瓷集团营销总经理。

虽然地方政府对高安产区,采取扶持的政策,但倪晓军认为不可盲目乐观。今年,江西产区在环保方面,引入了第三方环评机构,这一信号的出现,表明未来地方政府对于环保的要求,会越来越严格,而且会越来越趋于规范化、透明化。居安思危,企业要具有超前意识,在环保方面,要走在产区前面才行。

在倪晓军看来,高安产区的优势非常明显,产区规模大,以主流产品为主,比较安全,风险小。从去年到今年上半年,整个高安产区的产销平衡,也做得不错。不过,这背后也存在着不少问题。

整个江西产区,还是没有办法脱离传统的批发渠道,这造成了江西产区相互挖客户,拼政策,拼价格的现象很明显。倪晓军说,虽然产区如华硕、太阳等几家企业,在渠道延伸度方面,做了一些功夫,但还不够深入。

产品结构单一,也腾讯分分彩是高安产区的硬伤。逛了三天陶博会后,倪晓军认为,行业的产品规格,在向一大一小两极化方向发展,在产品品类上,大板和功能性瓷砖,也是一个大的风向标。而高安产区目前主要还是以全抛釉亮光产品为主,同时在规格上面也没有突破,以800×800mm作为主流产品,600×600mm为辅。

一大一小往两极化走的产品,需要很强的渠道支撑力,如果是依托传统的批发渠道,就是暴殓天物。倪晓军表示,目前江西产区可走的路,还是在安全的主流规格之内,继续把产品的稳定度和工艺做好,高安产区,应以紧密跟随型作为发展战略,而不是作为一个主动创新型的产区。

不过,如果从消费者或者是设计师的需求角度来说,一定需要有不同观感的产品。在倪晓军看来,仿古砖是未来的趋势之一,可以作为高安产区突破的产品方向,同时还需要密切关注柔光类型的产品。另外,除大规模的制造能力外,江西产区未来要走的路,还要同时匹配柔性生产能力,就是个性化的定制。

不管是淄博还是临沂,他们可以实现大线的柔性化定制生产,这在整个江西产区,还不能做到。倪晓军说,虽然淄博产区产能缩减,大量的贴牌公司没有产能支撑,不断向周边产区转移分流,但到高安产区来贴牌的并不多,引流力并不够,虽然存在销售半径的因素,但更重要的,是高安没有柔性生产的能力,能够把相对比较灵活的生产订单接下来。

倪晓军从区域发展的角度,来定位高安产区的未来,它将会成为华中的生产基地,做中国第二级或者第三级陶瓷品牌的核心产区。不过,要达成这一目标,还需要通过政府层面,去引进产业链的布局,从前端的原料、工艺、技术、包装、设计,到下游营销和推广,高安产区的整个产业链现在还不成熟。

高安产区的市场,未来还是会以高安为中心,辐射半径500到600公里这一范围,作为主力战场,再往外延伸,打造区域品牌。倪晓军说,目前的陶瓷产区,能够全国覆盖的,只有佛山产区,剩下的产区,只能做好区域性的市场辐射。

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